Qual a diferença entre publicidade, propaganda e marketing?

Muita gente se pergunta quais são as diferenças entre trabalhar com marketing, publicidade e propaganda. Há quem acredite que é tudo a mesma coisa e quem tem na ponta da língua o que difere cada uma das áreas.

Obviamente, o professor de marketing dos cursos de MBA da FGV e diretor do Canal Vertical, Roberto Kanter, faz parte do segundo grupo. Durante conversa com o NaPrática.org, Roberto nos ajudou a chegar a algumas definições para explicar a diferença teórica entre estas disciplinas.

Um bom começo? Entender publicidade e propaganda como ferramentas que o marketing utiliza para promover produtos ou serviços.

O que é propaganda

Como o próprio nome já indica, tem o papel de propagar, divulgar e criar condições para que o mercado conheça o produto ou serviço da empresa.

Ela engloba desde comunicação em massa, feita em uma propaganda na televisão ou em um anúncio de jornal até ações de nicho, como panfletagem em uma praça ou a montagem de um stand de degustação no supermercado.

“Sempre que existir uma ação paga voltada a divulgar o produto ou serviço você está obrigatoriamente fazendo propaganda”, fala Roberto.

O que é publicidade

É a comunicação teoricamente espontânea. Ela acontece por meio de assessorias de imprensa e gestores de conteúdo que divulgam a marca por meio de mídias sociais, eventos e outros canais que tem como objetivo criar um boca a boca, fazendo com que as pessoas falem da marca ou negócio, tornando-se embaixadoras.

Para Daniel Brito, diretor de criação da FCB Brasil, “olhar através do mundo do consumidor” é o principal desafio na vida de um publicitário, que precisa atender contas e universos diferentes, mergulhar e aprender sobre cada um deles.

É preciso ter jogo de cintura para um dia estar lidando com a gestão de crise da Petrobrás, que é um símbolo do desenvolvimento econômico, no outro criar uma campanha para o Club Social, uma marca irreverente que tem como público alvo jovens de 18 a 24 anos e no seguinte entender o universo da dona de casa para apresentar um novo produto de limpeza.

“Isso é para quem gosta da natureza humana, é um eterno desafio de venda, onde sempre queremos que a campanha atinja os objetivos comerciais que foram planejados pelo marketing. A mensagem deve ser compreendida, gostada, compartilhada e memorável”, conta.

O que é marketing

É algo muito global, que envolve a empresa como um todo. Produção, canais de vendas, escolha do mix ideal do portfólio de produtos. O marketing está diretamente envolvido com a estratégia corporativa”, fala Roberto.

Em outras palavras, ele é um guarda chuva grande que envolve não apenas a maneira como a comunicação acontece, mas também os caminhos que os produtos devem percorrer, como:

• Canais de venda;
• Logística e distribuição;
• Gestão de preço (que não é uma variável só financeira, mas também mercadológica);
• Posicionamento estratégico;
• Entendimento do consumidor final;
• Relacionamento com todos os stakeholders que interessam ao negócio.

Há ainda um campo hoje indispensável e tremendamente dinâmico: o marketing digital. (Para quem quer aprender a utilizá-lo ao máximo, vale conhecer um app gratuito do Google, o Primer.)

“Os principais desafios e oportunidades para um gerente de marcas estão relacionados ao aumento da influência das redes sociais, que não só modificou a maneira como consumidores interagem com marcas e produtos, mas também gerou uma transição de poder para as mãos do consumidor. É um empoderamento significativo”, diz Simone Lahterman, que foi diretora executiva de marketing global da Bumble and bumble, uma grande empresa de produtos de cabelo, entre 2008 e 2012.

Perfil profissional

Os profissionais que trabalham com publicidade ou propaganda tendem a ter um cérebro mais criativo. De alguma forma, eles são artistas.

“Vejo a publicidade mais adequada para perfis extrovertidos, com facilidade na criação de relacionamentos pessoais e na formação de opinião. Já a propaganda precisa de especialistas, com uma visão mais introspectiva”, destaca Roberto.

No marketing o que prevalece é o equilíbrio entre o racional e o emocional. É preciso ter muita objetividade, uma visão mais holística e global da empresa: “Este profissional deve ser um grande curioso do negócio como um todo.”

Cursos de graduação

Existem faculdades mais generalistas, em que matérias de ambas as áreas são vistas e outras com focos específicos e definidos. Quem cursa administração ou comunicação tem uma tendência maior em seguir a carreira no marketing e pode até mesmo optar por universidades que tenham uma grade curricular mais voltada para a área.

Por outro lado, se a faculdade é de comunicação com habilitação em jornalismo o mais comum é seguir o caminho da publicidade. Quem quer trabalhar com propaganda geralmente faz Design ou o próprio curso de Publicidade e Propaganda.

Carreira em Publicidade, Propaganda e Marketing

“Quem trabalha com publicidade ou propaganda é o fornecedor enquanto quem atua no marketing é o cliente”, é assim que Roberto resume as diferenças nas carreiras em cada uma das áreas.

Para quem escolhe seguir o caminho da publicidade, as opções mais comuns são atuar em uma assessoria de imprensa ou em uma empresa de marketing de conteúdo.

Já na propaganda, as agências – que se dividem em vários departamentos, como planejamento, atendimento, mídia e criação – são a escolha mais conhecida entre os jovens. A atuação na área também pode envolver o trabalho com eventos e no meio digital.

No marketing, os profissionais vivenciam um ambiente corporativo e por vezes, acabam se tornando os clientes das agências que mencionamos. Eles podem trabalhar na gerência ou diretoria do setor ou ainda em algum segmento específico como branding, endomarketing, comercial ou promocional.

“Durante muito tempo o marketing foi simplesmente o melhor amigo da área de vendas, mas nos últimos 20 anos, ele passou a tentar ser amigo de todo mundo. O mercado está complexo, com muitas opções e este é um profissional que precisa entender um pouco de tudo”, comenta.

Seja na publicidade, na propaganda ou no marketing, quem trabalha em uma das áreas tem que realmente conhecer o mercado para alcançar os melhores resultados possíveis.

“Durante muito tempo vivemos em uma economia onde quem tinha a melhor informação conseguia vantagens competitivas. Hoje, estamos começando a viver o mundo do conhecimento, da informação aplicada. Não adianta só o profissional estar bem informado, ele tem que saber aplicar no mercado. Por isso, é importante conhecer o máximo possível todas as áreas”.

Como escolher entre as áreas?

Roberto diz que o melhor conselho que pode dar para os jovens que estão na dúvida entre as carreiras é experimentar: “Comece a estagiar e a viver essa experiência o mais rápido possível. Aproveite dos 18 aos 22 para conseguir experimentar e tentar entender o que quer”.

Para ajudar a deixar as ideias mais claras, ele dá duas dicas práticas:

1. Fazer uma lista de todas as coisas que você não quer, para tentar descobrir aonde pode atuar e o que quer;
2. Escrever em um papel 3 coisas que faria de graça em um domingo de manhã – isso pode ser útil para encontrar uma motivação genuína.

É importante lembrar que nesse processo de escolha nenhum caminho é definitivo.

“Não podemos limitar a capacidade humana. Não ache que ao escolher uma carreira você vai estar amarrado nela durante o resto da vida. Não gostou? Reinvente-se!”, conclui Roberto.

Este post foi publicado originalmente no portal Na prática, da Fundação Estudar.